Bottega Veneta 2016财年销售同比下滑8.7%，母公司开云公布重整方案

　　在近期法国奢侈品集团Kering（开云）公布的 2016财年数据中，意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）销售额同比下滑 8.7%至 11.73亿欧元，被法国奢侈品牌 YSL 赶超，失去了集团第二大品牌的位置，集团旗舰品牌的宝座仍然牢牢掌握在 Gucci 手中。

　　Bottega Veneta 的盈利情况也一直不甚理想，目前营业利润同比下滑 20.6%至 2.974亿欧元，利润率下滑 380个基点至 25.3%。

　　为了改善 Bottega Veneta 经营状况，Kering 从去年开始采取措施，去年10月，Kering 聘请前德国奢侈品集团 Hugo Boss 的 CEO Claus-Dietrich Lars 接任 Bottega Veneta CEO，（详见《华丽志》相关报道：Hugo Boss前CEO接掌 Bottega Veneta，能否带领品牌走出低迷？）但至今成效颇微。

　　Kering 集团 CEO François-Henri Pinault 在年报公布后表示，去年 Gucci 和 Saint Laurent 两大品牌销售表现突出，这为集团重整 Bottega Veneta 奠定了基础。

　　Kering 首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示，Bottega Veneta 在2017年下半年恢复增长是可能的。

　　Bottega Veneta 2001年被 Kering 收购，2015年销售收入破 10亿美元大关。2005~2015年间，品牌年均增长率达到 23%，营业利润增幅达 39%。Jean-Marc Duplaix 介绍，目前，该品牌的投资回报率仍然是集团旗下品牌中最高的。

　　去年，Bottega Veneta 出现业绩严重下滑的主要原因包括：

• 定价过高

• 过度依赖亚洲消费者（亚洲市场占总销售额的 40%）

• 产品缺乏创新、缺乏多样性

　　尽管如此，集团目前没有更换 Bottega Veneta 创意总监的计划。François-Henri Pinault 对已在品牌效力 15年的现任创意总监Tomas Maier很有信心。他表示，Tomas Maier 在皮具方面的设计无可挑剔。2月25日，Tomas Maier 将在米兰时装周上展示最新男、女装系列。

　　目前，品牌亟待解决的问题是开拓新的客户群体（特别是年轻客户群），这需要一种更开放的沟通方式。为此，Kering 计划未来将强调数字化战略，这一支出将占今年传讯预算的 40%。

　　Jean-Marc Duplaix 认为，重整 Bottega Veneta 的重点在于强化品牌价值和形象，强调品牌的独特性。此前，Bottega Veneta 形象因为过度批发分销受到影响，目前已针对该问题展开整顿，提升品牌的形象。

　　为了减小市场饱和的风险，Bottega Veneta 将削减部分订单。从渠道看，品牌批发渠道销售额同比下滑 12.9%；占总销售额 81.8%的门店销售额同比下滑 8.7%，其中西欧市场同比下滑 16.7%，美国市场同比下滑 17.4%，日本市场同比下滑 15%。新兴市场同比增长 3.1%，主要得益于亚洲市场的强劲表现。为了重新赢回美国市场，品牌计划在纽约麦迪逊大道新设一家旗舰店。

　　此外，Bottega Veneta 产品组合方面也取得了部分进展，常设系列和限时系列在数量上如何维持平衡是其中的考虑重点。作为品牌销售额增长的驱动力量，占品牌总销售额 86.1%的皮具配饰取得了显著增长，未来将拓展新的品类，其中扩张最快的品类是鞋履。

　　值得注意的是，以 Bottega Veneta专有皮革编织技术 intrecciato制成的标志性皮革梭织手袋未来将进行升级和重新设计。