LV项链售价高达71万，背后在打什么算盘？

全球最大奢侈品牌Louis Vuitton正在加速攻占金字塔顶。

Louis Vuitton 高级珠宝系列LV VOLT已正式登陆路易威登新品体验店微信小程序和官网发售，该系列是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof继在2019年推出首个珠宝系列B Blossom之后，又一个颠覆性的创新系列，以清晰而摩登的设计语言对品牌经典的首字母“LV”为主题设计，主打混搭风格的中性珠宝，售价1.3万元人民币起，其中一条18K金的项链定价高达71万元，为品牌史上最贵的珠宝产品之一，引发业界和消费者高度关注。 

资料显示，Francesca Amfitheatrof于2017年离开美国奢侈珠宝品牌Tiffany后被Louis Vuitton首席执行官Michael Burke相中并招致麾下。在加入Tiffany前，她还曾担任英国皇家珠宝商Asprey＆Garrard高级珠宝设计师，也在Chanel、BALENCIAGA、FENDI和Marni等奢侈品牌负责过相关事务，并在佛罗伦萨的Gucci Museo担任了三年策展人，在高级珠宝行业拥有丰富的相关经验。

LV VOLT是品牌腕表和珠宝艺术总监Francesca Amfitheatrof又一个颠覆性的创新系列

深有意味的是，Louis Vuitton腕表和珠宝业务现任负责人Catherine Lacaze同样来自Tiffany，曾在Tiffany担任营销副总裁，还在Harry Winston和Cartier等奢侈珠宝品牌工作过。直到去年底，Tiffany品牌也被Louis Vuitton母公司LVMH以162亿美元拿下，相关交易最快将于年底完成。

有分析指出，Louis Vuitton对于高级珠宝业务关注度不断提升的目的非常明确，这个头部奢侈品牌已意识到，想要更好地把握奢侈品行业霸主的宝座，位于金字塔尖的高级珠宝业务不可或缺。

珠宝是当下奢侈品行业增长最快的业务之一，从Jewelry、Fine Jewelry到High Jewelry档次逐渐升高，作为高端消费代表的高级珠宝，因为具有无法质疑的稀缺性，反而比一般珠宝产品更有市场潜力。

高级珠宝还有来自拍卖行的另一层背书，在国际顶级拍卖行苏富比、佳士得近两年的艺术品拍卖中，珠宝类收藏的成交数量、价格一直居高不下，这证实了高级珠宝稳定的投资价值。譬如2017年苏富比香港春拍，珠宝商周大福以5.53亿港元拍得“周大福粉红之星”，刷新任何钻石及珠宝的世界拍卖纪录。

近几年全球经济步入“弱周期”，波动震荡局势下，高级珠宝因材料的珍贵和工艺的高价值具有保值、避险功能，因此受到不少投资者的关爱。知名私人银行瑞士宝盛发布的高级珠宝专项调研报告指出，高级珠宝产品的品牌知名度、复杂工艺及优质宝石，均让人追捧。 

受此影响，目前高级珠宝的消费逻辑呈现两级分化的态势，部分富裕消费者宁愿购买更加高价和能够保值的奢侈珠宝产品，大众消费者则更偏向于价格便宜、材质普通但款式多样的快时尚品牌饰品。

尽管相较于历峰集团旗下的卡地亚、梵克雅宝，于2009年才推出首个高级珠宝系列的Louis Vuitton尚属新人，但这并没有限制Louis Vuitton的野心。2012年，Louis Vuitton在法国巴黎的旺多姆广场开设了全球首家高级珠宝旗舰店，并发布了以品牌经典主题旅行为设计灵感的Place Vendome系列。

旺多姆广场是高级珠宝的天堂，汇集梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等众多历史悠久的珠宝品牌，第一家高级珠宝旗舰店开设于此，足见Louis Vuitton对高级珠宝业务的重视与期许。2018年Louis Vuitton手中握有的宝石价值已达2亿欧元，再加上Tiffany设计和管理人才的加持，对品牌而言无疑是一大推力。

Louis Vuitton2012年在法国巴黎的旺多姆广场开设了全球首家珠宝专卖店

然而高级珠宝对于奢侈品牌的重要性激化了奢侈品牌对该领域份额的争夺。2019年7月中旬，开云集团核心品牌Gucci宣布推出首个高级珠宝系列Hortus Deliciarum欢愉之园，品牌首家高级珠宝专卖店也于巴黎芳登广场16号开业。Prada则于同年5月推出了第一批以金饰为主的高级珠宝系列，Giorgio Armani于同年3月推出了Giorgio Armani Privé高级珠宝定制系列。

为了避免市场份额流失，今年初Louis Vuitton一举买下了重达1758克拉的Sewelo钻石。该钻石于2019年4月在博茨瓦纳的Karowe矿被开采出来，是迄今为止人类开采出的第二大钻石原石，仅次于重达3106克拉的库利南钻石。有专家估计Sewelo钻石的价值在650万美元到1950万美元之间。

Michael Burke虽拒绝透露公司为Sewelo钻石花了多少钱，但承认花费了“数百万美元”， 同时表示一些竞争对手必然会对Louis Vuitton成为全球第二大钻石原石买家相当惊讶。

《纽约时报》对此评价道，Louis Vuitton不仅是为了竞争，而且还想完全主导高级珠宝市场。在不到两个月的时间里接连做出收购Tiffany和买下全球第二大钻石原石的大动作，将给市场和竞争对手带来极大的震撼。

Louis Vuitton要想继续增长，高级珠宝是必须拿下的市场

疫情的发生更是让Louis Vuitton不得不加速抢占珠宝市场的蛋糕。专门从事二手钻石贸易的跨国公司WP Diamonds表示，2020年的前两个月该网站上有关出售珠宝和名贵手表的咨询量同比增长了70％。WP Diamonds首席执行官Andrew Brown指出，在长期危机中，人们似乎开始通过货币化，来确保他们财务的流动性，现在是消费者考虑出售珠宝首饰的最佳时机。

珠宝商Adrian Blanco也在接受哥伦比亚广播公司采访时透露，疫情的发生让消费者无法像往常一样出门度假，因此在订婚、结婚、毕业和周年纪念日时，购买珠宝成为消费者的首选，高级珠宝行业的整体走向呈现上升态势。

国际铂金协会PGI于本月初发布的最新报告则显示，今年4月至6月期间，中国、印度、美国和日本的消费者对高级珠宝的需求明显增加，其中大部分中国消费者的目的是为了取悦自己，日本和美国消费者的需求则是向爱人或亲人传达爱意。

PGI首席执行官Huw Daniel强调，珠宝商们需要抓住消费者购买珠宝的情绪出发点，为珠宝产品赋予一定意义，同时加速布局全渠道策略，以更好地满足疫情后的消费者需求，更主动地与客户互动。他还补充道，珠宝将是奢侈品牌在中国和印度赢得更多消费者的关键。

PGI通过调研发现，对中国和印度消费者而言，购买珠宝不仅拥有收藏价值，也是个人生活和成长历程中的里程碑标志之一。随着疫情的好转，中国6月的铂金配饰产量较上年同期已有小幅增长。

实际上，据贝恩咨询公司数据，珠宝早在2018年就成为奢侈品行业表现最强劲的领域，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。这对于已经坐拥75个品牌，业务分布在酒水、时尚皮具、香水美妆、手表珠宝、精品零售和其他共6个不同板块的LVMH而言无疑拓展增量的重要机会。 

据时尚商业快讯数据，在截至6月30日的第二季度内，LVMH销售额同比大跌38%至77.97亿欧元，优于分析师预期的下跌42%，上半年销售额下跌28%至183.93亿欧元，营业利润大跌68%至16.71亿欧元，净利润为5.22亿欧元，较去年同期暴跌84%。 

期内，核心品牌Louis Vuitton和Dior所在的LVMH时装皮具部门销售额大跌37%至33.46亿欧元，较第一季度9%的跌幅进一步扩大，上半年则下跌24%至79.89亿欧元，包括宝格丽在内的手表和珠宝部门收入大跌52%至5.27亿欧元，上半年减少39%至13.19亿欧元。

而坐拥保值能力堪比高级珠宝腕表甚至黄金白银等硬通货的铂金包的爱马仕继续跑赢行业，在4月至6月的可比销售额跌幅扩大至42％，上半年销售额减少25％至24.88亿欧元，营业利润率从上年同期的34.8%缩小至21.5%，但远高于竞争对手LVMH的9%和开云集团的17.7%。其中珠宝和家居品类等其他业务表现最佳，第二季度减少11.4%至1.16亿欧元，上半年跌幅仅为4％至2.39亿欧元。

历峰集团在截至6月底的第一财季销售额同比大跌47%至19.9亿欧元，但强调在中国市场录得49%的强劲增长，高级珠宝收入为10.83亿欧元，为历峰集团都贡献了54%的销量，主要业绩来源于卡地亚和梵克雅宝这两个高级珠宝品牌。历峰集团业绩会上管理层早前表示没有看到任何珠宝业务放缓的迹象。

整体来看，在赛道愈发拥挤的情况下，想要成为高级珠宝领域更被人看重的玩家，LVMH依靠的不能只是一时的话题度。大环境看，2020年将是奢侈品行业重心向硬奢转移与升级的重要时刻。虽然高端腕表业务整体尚无明显起色，瑞士钟表出口量更是持续走低，但奢侈品巨头已经通过布局高级珠宝，抓住硬奢领域的“救命稻草”。

可以这样理解，谁现在占据了高级珠宝市场的制高点，谁也就有机会成为硬奢领域未来的领导者。对于迫切希望在硬奢领域“弯道超车”、抢占地盘的LVMH来说，高级珠宝是一个非常好的突破口，但71万的18K金项链会是对的“钥匙”吗？仍是未知数。